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论我国植入广告的法律规制
来源:互联网 chen | 汪丹 安徽大学
【分  类】 政治与法律法学
【关 键 词】 植入广告;法律规制;可识别性
【来  源】 互联网
【收  录】 中文学术期刊网
正文:

  一、植入广告的基本理论概述

  对于植入广告的含义,国内植入广告研究的文献中有不同定义。有的称其为植入广告,有的称其为置入式广告,有的称其为嵌入式广告,有的称其为隐性广告。但是大多数认为其是是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影或电视节目内容中,使观众留下对产品及品牌的印象,从而达到营销目的。1植入广告从不同的角度有不同的分类,本文中从植入广告出现地方的角度进行分类,植入广告一般有三种类型:

  第一,是在公共媒体(如广播、电视)上播放有植入广告的节目。此类植入广告由于观众可以免费收看,所以,消费者无选择权,大多数情况下只能被动接受。2

  第二,是在收费传媒机构(如有线电视、网络等传媒)播放有植入广告的节目。由于观众需要按年(或按月、按日、按时)缴费,此时观众与提供节目的传媒机构是服务合同关系,观众享有不受干扰地观赏节目的权利。如果观众欣赏节目时,受到了植入广告的干扰,使其观赏节目时不符合合同约定的条件环境,他们就有权依据合同维护其合理欣赏的权利,要求提供节目的传媒机构履行合同义务。2

  第三,是观众需要付费购票才能进入影剧院(或其他场所)观赏有植入广告的节目。如果在节目中植入广告严重影响了消费者观赏的愉悦感,消费者当然可以要求影剧院履行合同义务以维护自己正常观赏的权利。2

  植入广告最明显的特征就是置入目标消费者的无意识之中,让其悄无声息的接受产品,植入广告通过以置入的方式、以背景等周边信息和符号等来起作用,不是象传统广告通过产品功能、中心信息或物理结构来起作用。植入广告就是暂时让消费者忽略了置入式广告背后的功利性,却沉醉在对被置入物的欣赏中。在整个植入过程中,作用于消费者的无意识和下意识中。以一种欢乐的气氛把产品牢牢扎根在消费者的心中。植入广告的隐蔽性是植入广告与传统广告相比最明显的一个特征。传统广告通过直接的表达和说明唤起观众对产品的欲望,而植入广告则将欲宣传的内容与影视作品的场景、情节等巧妙地结合在一起。影视作品本身就来源于现实生活,反映到荧幕上也同样是对现实生活的还原和再现。从画面来看,演员使用一些有商标的生活用品往往会比使用一些商标被遮盖的商品看上去更为正常,而背景环境中出现一些宣传广告在现实生活中也是常见的。例如《非诚勿扰2 》中公路旁出现的招商银行广告牌看起来并不突兀,因为观众在日常生活中也经常会在公路旁看到各种广告牌。一个好的植入广告并不追求直接唤起观众对商品、服务的需求,也不会强调广告情节的完整性,更不会使用赤裸裸的夸耀,它力求与环境、情节的巧妙结合,在观众头脑中留下一个有价值的品牌印象,当观众面临消费选择时,这种印象则会适时的产生提示作用。植入广告的隐蔽性使广告变得更加含蓄,跳出了传统广告的直白诉求模式,使广告信息更加隐蔽、积极、打动人心,从而引起观众共鸣,使其由被动接受商品、服务转为对被植入的商品、服务的欣赏,在无意识状态下对商品、服务留有深刻印象,甚至是主动探寻影视作品中出现过的商品、服务的信息。隐蔽性的特征使植入广告在潜移默化中实现了宣传推广作用,将商业性巧妙的隐蔽在了影视作品情节之中。但需要强调的是,植入广告的隐蔽性必须通过信息披露制度予以规制,否则这种隐蔽性可能会因广告主、广告经营者、广告发布者与受众之间的信息不对等而对受众产生一些损害。

  植入广告的融合性可分为两个方面,一方面是植入广告的商业性与被植入作品的文化性的融合,另一方面是植入广告本身与传播载体之间的融合。首先,影视作品中的植入广告是商业性与文化性的融合。广告主支付费用在影视作品中植入广告,其目的就在于通过广告宣传提高商品、服务的知名度,最终获得商业利润,植入广告毫无疑问的具有商业性;而影视作品往往具有文化性,尤其是作为七大艺术门类之一的电影更是注重其文化性,植入广告会成为电影的一部分,尤其是情节植入类型的植入广告,这类植入广告所展示的商品、服务或品牌信息往往与电影所体现的文化性相一致,这也使植入广告具备了文化性。因此,影视作品中的植入广告是商业性与文化性的融合。其次,影视作品中的植入广告是广告与传播载体的融合。无论是报纸广告还是电视广告,传统广告的广告内容与其广告载体是相互独立的。如电视广告,广告主只是付费购买广告时段,广告所展示的商品、服务或广告内容与其前后所播放的电视节目可以毫无关联,广告与电视节目之间是相互独立的,广告可以从任何一个电视频道抽出放入其他频道播放。而植入广告无论其商品、服务或是广告内容都与作为其载体的影视作品融为一体,无法将广告抽离放入另一影视作品之中。

  植入广告的限制性可从两个角度进行分析。首先,植入广告的品牌适用范围受限。通过植入广告进行宣传的商品或服务通常都是为人们所熟悉的知名品牌。由于植入广告隐蔽于影视作品之中,出现在画面上的时间也很短,往往是一闪而过,如果植入的是一些知名度较低的商品或服务,则可能会被观众忽略。所以,品牌知名度是植入广告对商品、服务的第一个限制。其次,植入广告的说服方式受限。植入广告的说服方式通常要和被植入的影视作品相适合,植入的商品或服务如果作为场景、道具则需要与画面相协调,不能过于突兀;如果出现在台词中,则要自然,不能做过于明显而又生硬的强调;如果植入在戏剧情节中,则更是要符合剧情发展,要融合的巧妙。无论如何,广告内容都不可喧宾夺主。在影视剧中为商品或服务做深度说服,甚至做直接的功能诉求很容易使商品或服务显得突兀,这种对剧情的破坏会让观众感到生硬,甚至引起观众反感。2

  二、我国现行法视角下植入广告的法律规制

  植入广告现今在我国发展迅速,表现在以下两方面:一是植入广告市场份额的持续变大,二是植入广告在电影、电视剧、娱乐节目等媒体领域遍地开花。在快速发展的同时,植入广告也带来了许多问题,如植入数量过多、植入手法生硬等,使媒介产品的文化功能遭到破坏,严重干扰了观众的媒介欣赏。因此,关于植入广告的法律规制问题引发了社会各界的广泛讨论,并引起了相关监管部门的注意。随着15年广告法的出台,其第十四条明确规定广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告,应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定,并应当对广告时长作出明显提示。植入广告将产品或品牌信息与影视节目内容融为一体,使人们难以明显的进行辨别,所以按照这条规定,植入广告是不合法的。我国2015年新出的广告法中虽然未对植入广告作出明确规定,但是对广告的监督管理,审查,法律责任作出严格规定。

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